W burzliwych czasach praktycznie każdy aspekt otoczenia firmy, zarówno bliższego, jak i dalszego, wpływając na przedsiębiorstwo, może zaburzyć jego stabilność i w efekcie stworzyć możliwości rynkowe lub zagrożenia. Istotnym, o ile nie najistotniejszym, elementem bliższego otoczenia przedsiębiorstwa jest klient. Coraz częstsze zmiany jego przyzwyczajeń i zachowań wpływają w znacznym stopniu na rynek.
Jak twierdzi największy znawca marketingu Philip Kotler, nowa gospodarka oparta na rewolucji cyfrowej i zarządzaniu informacją dała klientom całkowicie nowe możliwości (Kotler 2005, s. 2). Jego zdaniem klienci mają obecnie do dyspozycji:
Tempo zmian w zachowaniach klientów jest tak szybkie, że może się zdarzyć, że trzynastoletni chłopiec powie o swojej młodszej, dziesięcioletniej siostrze: „Ona jest z innego pokolenia” – słucha innej muzyki, gra w inne gry komputerowe, podziwia innych bohaterów.
Obserwując trendy w wymiarze społeczno-kulturowym marketerzy starają się śledzić zmiany w zachowaniach i stylu życia klientów, przeprowadzając własne badania i czytając publikowane raporty. Faith Popcorn, która jest autorką książki The Popcorn Report (Popcorn 1992) zidentyfikowała dziesięć trendów w stylach życia:
Przyglądając się zidentyfikowanym przez F. Popcorn w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku trendom, można zauważyć, że część z nich już się zdezaktualizowała lub nie występuje w Polsce, natomiast pojawiają się inne, które kształtują obraz rynku.
Zmiany w zachowaniach klientów prowadzą do destabilizacji strategii firmy. Całej strategii, ponieważ wpływają one na obszary marketingu i sprzedaży (to wydaje się oczywiste), produkcji (konieczność doskonalenia i wycofywania oraz wprowadzania produktów na rynek, aby dostosować się do gustów klientów), zarządzania zasobami ludzkimi (polityka szkoleniowa, rekrutacja, system ocen pracowniczych) i w końcu na zarządzanie firmą (koordynacja działań, reagowanie na zmiany w otoczeniu, rewizja strategii).
Na przykładzie zmian w stylu życia klientów i modyfikacji ich zachowań można stwierdzić, że wybijają one firmy z tradycyjnego rytmu pracy i wtłaczają je w obszar turbulencji i chaosu. Przebywanie w tym obszarze wymaga zarządzania zmianą, aby wykorzystać pojawiające się szanse oraz stawić czoła ewentualnym zagrożeniom. Brak działań lub nieskoordynowane działania, mogą prowadzić tylko w jednym kierunku – zagrożenia trwałości firmy.
Bibliografia:
Foto: flickr, PARSHOTAM LAL TANDON